जाहिरातींमधील स्त्री-दर्शनाचा नवा भारतीय पायंडा : पतंजली

कोणत्याही संस्कृतीच्या वैचारिक उंचीचे एक व्यवच्छेदक लक्षण म्हणजे त्या समाजात अथवा संस्कृतीत स्त्रीकडे कोणत्या नजरेने पाहिले जाते हे. एखादा समाज स्वतःला कितीही प्रगत, पुरोगामी, आधुनिक म्हणत असला तरी स्त्रीकडे पाहण्याच्या त्या समाजाच्या दृष्टिकोनातूनच त्या समाजाची खरी ओळख जगाला होत असते. तसेच या दृष्टिकोनावरूनच स्त्री-पुरुष संबंधांकडे, कौटुंबिक संबंधांकडे, सामाजिक जीवनाकडे पाहण्याचा त्या समाजाचा दृष्टिकोनही ठरत असतो. आणि या सगळ्याचे दर्शन त्या त्या समाजाच्या साहित्य, कला, क्रीडा, संगीत यांतून घडत असते. साहजिकच आजच्या काळातही त्या त्या लोकांचा तोच दृष्टीकोन विविध माध्यमांतून प्रकट होताना दिसला तर नवल ते काय.

गेल्या काही वर्षांत भारतीय समाजावर पाश्चात्य विचारांचा, संस्कृतीचा आणि जीवनपद्धतीचा खूप प्रभाव पडला आहे. इतका की आजकाल सामान्य भारतीय माणूसही पाश्चात्य पद्धतीने विचार करताना दिसतो. त्यामुळे गेल्या काही वर्षांत निर्माण झालेल्या साहित्य, संगीत, कला या क्षेत्रांवरही याच विचारांचा प्रभाव जाणवण्याइतपत दिसतो. केवळ इतकेच नाही तर आपल्या उद्योग व्यवसायाच्या कल्पनेवरही तीच छाप पडली आहे. मुळात भारतीयांकडे उद्योगकला फार पूर्वीपासूनच होती. त्याच उद्योगाच्या बळावर तर जगभरातून लोक भारतात येत असत. मात्र काळाच्या ओघात आपापसातल्या दुफळीमुळी देशावर परतंत्र आले आणि अनेक उद्योगधंद्यांना फटका बसला. १४व्या शतकात औद्योगिक क्रांती झाल्यामुळे आपल्याकडे जणू काही उद्योग व्यवसाय नव्हतेच अशा थाटात एतद्देशीय पुरोगामी विचारवंतांनी परकीयांची भलामण सुरू केली. स्वाभाविकच व्यवसाय वृद्धीच्या त्यांच्या कल्पनांचे आपणही तंतोतंत अनुकरण करू लागलो. लोकांचे लक्ष आकृष्ट करण्यासाठी कोणत्याही थराला जाऊन जाहिरात करणे ही त्यांची पद्धती त्यामुळेच आपल्याही उद्योजकांमध्ये नकळत रुजली.

मुळात पाश्चात्य विचारांमध्येच स्त्रीविषयी एक उपभोग्य वस्तू म्हणून विचार केला गेला असल्याचे दिसते. त्यामुळे त्यांच्याकडच्या कोणत्याही उत्पादनाच्या जाहिरांतीमध्ये स्त्रीचा एक वस्तू म्हणून विचार केलेला आढळतो. एखाद्या उत्पादनाचा स्त्रियांशी किंवा स्त्री विषयक प्रश्नांशी काहीही संबंध नसतानासुद्धा त्या जाहिरातीमध्ये स्त्री दाखवण्यात येते. केवळ इतकेच नव्हे तर त्यात स्त्रीला एक उपभोग्य वस्तू म्हणून दाखवण्यात येते. त्या जाहिरातींमध्ये पुरुषांना आकर्षित करणे एवढेच काम त्या स्त्रीला असते किंवा केवळ पुरुष ग्राहकांना आपल्याकडे आकर्षित करण्यापुरताच त्यांचा वापर जाहिरातीत केलेला असतो. अशा प्रकारच्या अनेक जाहिराती आजही आपल्याला पाहायला मिळतात. केवळ परदेशीच नव्हे तर अनेक भारतीय ब्रँडच्याही जाहिराती याच धर्तीवर तयार केलेल्या दिसतात. अन्नपदार्थाच्या, सरबतांच्या, स्वयंपाकघरातील उपकरणांच्या, कपड्यांच्या, सौंदर्यवर्धक उत्पादनांच्या किंवा औषधांच्या जाहिरातींमध्ये स्त्रिया  कुटुंबातील एक सदस्य किंवा योग्य भूमिकेत दाखवल्या जातात पण पुरुषांच्या अंतर्वस्त्रांच्या, रिअल इस्टेट कंपन्यांच्या, डिओडरन्टच्या, बाईक्स आणि स्पोर्टस् कारच्या जाहिरातींमध्ये ज्या स्त्रिया दाखवल्या जातात त्या मात्र वस्तू स्वरूपात. अर्थात सर्वच भारतीय अथवा पाश्चात्य उद्योजकांनी असेच केले असे नाही काही सन्माननयी अपवाद आहेतच. तसेच वारंवार टीका झाल्यानंतर काही ब्रँड्सनी आपल्या जाहीराती बदलल्याही मात्र अद्यापही विचार करण्याची पद्धत म्हणावी तेवढी बदलली नाही हेच खरे.

गेल्या दशकात झपाट्याने लोकप्रिय झालेला एक ब्रँड म्हणजे पतंजली. योगगुरु स्वामी रामदेव यांनी गेल्या १५ वर्षांत देशभरात अफाट लोकप्रियता मिळवली. त्यांच्या मागे लाखो - कोट्यावधी लोक उभे राहिले आणि योग, आयुर्वेद आणि स्वदेशी उत्पादने यांना बाजारात पुन्हा मागणी आली. मधल्या काळात बाबा रामदेव जरा राजकारणाजवळ गेले होते मात्र तिथे अनेक अप्रिय घटना घडल्यामुळे त्यांनी पुन्हा आपला 'योगमार्ग' सुरु केला. याच काळात त्यांनी पतंजली हा घरगुती उत्पादनांचा ब्रँड बाजारात आणला आणि सगळीकडे एकच गदारोळ झाला. कोणतीही जाहिरात न करता केवळ बाबा रामदेवांच्या प्रतिमेमुळे रातोरात हा ब्रँड घराघरात पोहोचला आणि केवळ ५ वर्षांत त्याचे उत्पन्न काही हजार कोटींच्या घरात पोहोचले. पतंजली ब्रँडने एवढे यश अल्पावधीत कसे साधले यावर अनेकांनी संशोधनही केले. मात्र पतंजलीने नंतरच्या काळात आपल्या उत्पादनांची जाहिरात करण्यास सुरुवात केली. सुरुवातीला फक्त बाबा रामदेव आणि त्यांचे सहकारी आचार्य बाळकृष्ण यांचेच दर्शन त्या जाहिरातींतून होत असे. त्यावरून सामाजिक माध्यमांमधून 'केवळ अर्धनग्न स्त्रियाच नाही तर अर्धनग्न पुरुष दाखवूनही धंदा वाढवता येतो' असे अनेक विनोदही फिरले. मात्र नंतर नंतर उत्पादनांनुसार इतरही पात्रे त्यात आणली गेली. पतंजलीच्या सर्व जाहिरातींमधून दिसणारी सर्व पात्रे ही भारतीय परंपरेला, समाजाला, व्यवस्थेला साजेशी अशीच निर्माण केली गेली. मुळात पतंजली हा ब्रँड स्वामी रामदेव यांचा, त्यातच स्वदेशी हा त्यांच्या एकूणच मार्केटिंग धोरणाचा गाभा असल्यामुळे त्यातून होणारे स्त्री दर्शन हे वेगळे होते आणि स्वाभाविकच भारतातील स्त्री प्रतिमा जपणारे होते.

यामागील मानसिकतेचा विचार केल्यावर कळते की पतंजलीच्या जाहिरातींमधील स्त्रीदर्शन किंवा अगदी मिसवाक, बबूल, एमडीएच मसाले, विको किंवा पारले-जी यांसारख्या अन्य भारतीय ब्रँडच्या जाहिरातींमधीलही मजकूर आणि दृश्य  ही भारतीय विचाराला पूरक आणि साजेशी असतात हे कोणालाही थोड्याश्या निरीक्षणानंतर कळेल. भारतीय विचार दर्शनामध्ये स्त्रीला वस्तू म्हणून नव्हे तर माणूस म्हणून आणि देवी म्हणून पाहण्याची परंपरा आहे. काळाच्या ओघात जरी भारतीय समाजात अनेक दोष निर्माण झाले असले आणि त्याची परिणती पुरुषप्रधान मानसिकता निर्माण होण्यात झाली असली तरी हजारो वर्षांच्या संस्कारांची पाळेमुळे लोकांच्या मनात रुजली असल्यामुळे स्त्रीकडे पाहण्याचा दृष्टिकोन हा पवित्र आणि स्वच्छच असतो. म्हणूनच जेव्हा जेव्हा एखादा भारतीय उद्योजक, मग तो कोणत्याही भाषेचा, जातीचा, प्रांताचा, धर्माचा अथवा सामाजिक स्तराचा असो, आपल्या उत्पादनाची जाहिरात करतो तेव्हा स्त्रीला तो तशाच पद्धतीने दाखवतो. पण त्यातही पतंजलीने मात्र आपल्या सर्वच जाहिरांतींमधून हे पाळले आहे. आणि हाच फरक पाश्चात्य जाहिराती आणि देशी जाहिरातींमध्ये आहे. अनावश्यक लैंगिकतेचे दर्शन भारतीय माध्यमांनी कायमच पाळले आहे, याउलट पाश्चात्य माध्यमांनी अनावश्यक लैंगिकतेचे प्रदर्शन घडवण्यात धन्यता मानली असल्याचे दिसते.

कुणी याला भारतीय बंदिस्त मानसिकतेचा टॅबू म्हणून हिणवूही शकेल तर कोणी याला जगाच्या मागे असणारे विचार म्हणून दुर्लक्षूही शकेल. कदाचित भारतीय उत्पादनांच्या जाहिराती या अधिक आकर्षक आणि डोळ्याला सुखद नसतीलही पण किमान त्यातून स्त्रीची चुकीची प्रतिमा तरी जाणार नाही एवढेच समाधान. जाहिरातींमधून अर्धनग्न स्त्री दाखवूनच व्यवसाय वाढवता येतो या पाश्चात्य गृहितकाला पतंजलीने मुळापासून हादरवून सोडले आहे. म्हणूनच जाहिरातींमधील स्त्री दर्शनाचा हा नवा भारतीय पायंडा नक्कीच स्वागतार्ह आहे.