पतंजलिच्या ‘दन्तकान्ति’ला घाबरून कोलगेटची ‘वेदशक्ती’?

गेल्या ५ दशकांपासून भारतातल्या घरगुती वापराच्या उत्पादनांच्या बाजारपेठेवर अनेक बहुराष्ट्रीय कंपन्यांचे साम्राज्य होते. या साम्राज्याला हादरा देण्याचा अनेकांनी प्रयत्न केला मात्र प्रत्येक वेळी त्यांना आपल्याच तोंडावर आपटावे लागले. यामध्ये टूथपेस्टपासून ते शॅम्पू पर्यंत सर्व उत्पादनांचा समावेश आहे. मात्र एकेकाळी संपूर्ण बाजारपेठेवर पकड असलेल्या या उद्योगसमूहांना आज भारतातील एका सन्याशामुळे पळता भुई थोडी झाली आहे. याच बहुराष्ट्रीय कंपन्यांमधील एक म्हणजे कोलगेट आणि तो सन्यासी म्हणजे स्वामी रामदेव.

साधारण १९९५ पासून बाबा रामदेवांनी आपल्या सामाजिक क्षेत्रातील कामास सुरुवात केली. त्यापूर्वी त्यांनी स्वतः अभ्यासाने आणि सरावाने योगात पुरेसे नैपुण्य मिळवले. त्या बळावरच २००० सालापासून स्वामी रामदेव हे नाव भारतातील काही लोकांना माहिती होण्यास सुरुवात झाली. तेव्हा योगासन, प्राणायाम, आयुर्वेद यांसाठीच रामदेव बाबांचे नाव लोकांना माहिती होते. मात्र त्याच वेळी बाबा रामदेवांच्या मनात मात्र काही निराळी गणिते होती. त्यानुसार त्यांना आपला सहकारी आचार्य बाळकृष्ण याला मदतीला घेऊन आयुर्वेदिक औषधे बनवण्यास सुरुवात केली. त्यास अपेक्षेप्रमाणे चांगला प्रतिसादही मिळू लागला. तोपर्यंत बाबा रामदेवही चांगलेच लोकप्रिय झाले होते. त्यामुळे त्यांच्या दिव्य फार्मसी नावाने औषधे व अन्य उपयोगी उत्पादने बनवण्यास सुरुवात केली. पाहता पाहता बाबांच्या लोकप्रियतेच्या जोरावर त्यांच्या उत्पादनांनी देखील मोठी लोकप्रियता मिळवली. त्यातूनच त्यांना पतंजलिची कल्पना सुचली. आणि घरगुती उत्पादनांच्या गतिमान बाजारपेठेत त्यांनी उतरायचे ठरवले. फास्ट मुव्हिंग कन्झ्युमर गुडस् या बाजारातील विभागात तोपर्यंत केवळ काही बहुराष्ट्रीय कंपन्यांचीच मक्तेदारी होती. त्यामुळे सुरुवातीला या बाजारपेठेत टिकाव लागण्याचे मोठो आव्हान पतंजलि समोर होते. मात्र बाबा रामदेवांची प्रतिमा, त्यांच्या उत्पादनांची कमी किंमत, बाबा रामदेवांमुळे निर्माण झालेली विश्वासार्हता, उत्पादनांची गुणवत्ता, स्वदेशीचा शिक्का, चांगली जाहिरात यांसारख्या घटकांमुळे बघता बघता पतंजलिच्या उत्पादनांनी संपूर्ण बाजारपेठ हादरवून सोडली. सुरुवातीला रामदेवांच्या हितचिंतकांकडून पैसे घेऊन भांडवल उभ्या केलेल्या पतंजलिची बाजारातील उलाढाल काही हजार कोटींच्या घरात गेली आणि तिथेच बलाढ्य अशा बहुराष्ट्रीय कंपन्यांचेही धाबे दणाणले.

भारतासारख्या एका विकसनशील देशातील एखादा भणंग सन्यासी कोणते तरी उत्पादन बाजारात आणतो, ते ही कोणतेही प्रभावी मार्केटिंग कॅम्पेन न करता आणि त्याचे नावही इंग्रजी नसून संस्कृतमधील आहे हे पाहून सुरुवातील या बहुराष्ट्रीय कंपन्यांनी पतंजलिकेड दुर्लक्ष केले. आपल्या कोलगेट, सिबाका, पेप्सोडेन्ट, ओरल-बी अशा इंग्रजी नावांच्या तुलनेत पतंजलि आणि दन्तकान्ति ही नावे कधी टिकाव धरणार असा समाज करून या कंपन्या निवांत होत्या. आपल्याला टक्कर देण्याची हिंमत कोण करणार अशा मिजासित त्यांनी रामदेवांना अनुल्लेखाने मारण्याचा प्रयत्न केला. बर याआधी अशा अनेक स्वदेशी उत्पादनांच्या कंपन्या येऊन गेल्या मात्र त्यांचा प्रभाव फार पडू शकला नाही. विको, मिसवाक यांसारख्या कंपन्यांनी देखील स्वदेशी उत्पादने आणली, चांगल्या दर्जाची आणली. मात्र एका ठराविक मर्यादेपुढे ती उत्पादने बड्या बहुराष्ट्रीय उत्पादनांना आव्हान देउ शकली नाहीत. रामदेवही तेवढीच कामगिरी करू शकेल अशा भ्रमात या कंपन्या राहिल्या.

दरम्यान बाबा रामदेव दिवसेंदिवस अधिकच लोकप्रिय होत होते. केवळ योगच नाही तर त्यांनी सामाजिक क्षितिजही व्यापून टाकले. भारत स्वाभिमान सारखी संघटना बांधली आणि देशभर आपले जाळे निर्माण केले. त्याचा फायदा पतंजलिला झाला. पतंजलिच्या उत्पादनांना वितरणाची चिंता राहिली नाही. देशभरातील स्वामी रामदेवांचे भक्त आणि भाविक तसेच स्वदेशीचा आग्रह असणाऱ्या सामाजिक संघटना, राष्ट्रीय विचारांनी भारावलेल्या काही स्वयंसेवी संस्था, संघटना यांनीही त्यांना डोक्यावर घेतले. परिणामी पतंजलिच्या उत्पादनांचा खप बाजारात वाढायला लागला. हळू हळू पतंजलिने एफएमसीजी क्षेत्रातील सर्वच उत्पादनांमध्ये बाजी मारली. दन्तकान्ति या एकाच उत्पादनाने संपूर्ण बाजारपेठ हादरवून सोडली. टूथपेस्ट म्हणजे कोलगेट हे गेल्या ४ दशकांचे समीकरण दन्तकान्तिने मोडीत काढले. पतंजलिचा व्यवसाय इतका वाढला की भल्याभल्यांचे डोळे फिरले. एमबीए अभ्याक्रमात पतंजलिच्या बिझनेस मॉडेलची चर्चा होऊ लागली. जाहिरातींशिवाय इतका व्यवसाय कसा वाढला असेल यावर सेमिनारमधून चर्चा केली जाऊ लागली. बहुराष्ट्रीय कंपन्यांच्या बाजारातील हिश्श्यात घट झाली, त्यावर माध्यमांमधून रकानेच्या रकाने लेख भरून येऊ लागले आणि मग या कंपन्यांचे डोळे उघडले. मात्र तोपर्यंत खूप उशीर झाला होता.

इतके सगळे झाल्यानंतर पतंजलिने जाहिरात क्षेत्रात पदार्पण केले आणि कोलगेट सकट सर्वच एफएमसीजी कंपन्यांच्या पायाखालचा जमीनच सरकली. कारण जाहिरातीत कोणी सुंदर ललना मॉडेल म्हणून नव्हती तर दस्तुरखुद्द स्वामी रामदेव स्वतः लोकांना त्यांच्या उत्पादनांबाबत माहिती देत होते. या जाहिराती जश्या वाहिन्यांवर धडकल्या तसा पतंजलिचा व्यवसाय अधिकच झपाट्याने वाढायला लागला. आजवर कमी कपडे घातलेल्या मुलींच्या जाहिरातींची लोकांना सवय होती. मात्र पतंजलिच्या जाहिरातींमध्य असला कोणताही थिल्लरपणा नव्हता. बाबा रामदेवांच्या प्रतिमेप्रमाणे त्यांच्या जाहिरातीही सात्विक, सभ्य आणि सहकुटुंब बघता येतील अशा केल्या होत्या. दन्तकान्तीचीही जाहिरात सकाळी दात घासल्यानंतर तुम्ही कोणत्याही मुलीच्या जवळ जाऊ शकता अशी तद्दन पारंपरिक न करता दातांच्या आरोग्याविषयी भाष्य केले गेले. त्याचाही चांगलाच परिणाम झाला. पतंजलिच्या जाहिरातींमधूनही स्वदेशीपणा स्पष्टपणे जाणवला आणि पर्यायाने उत्पादनाचा खप आणखीनच वाढला. एरवी भारतीय संस्कृती, परंपरा यांचे नाव काढले की नाके मुरडणाऱ्यांच्याही घरात दन्तकान्ती दिसू लागली यातच रामदेवांचे यश दिसू लागले.

आता विचार करण्याची वेळ होती कोलगेटची आणि अन्य बहुराष्ट्रीय कंपन्यांची. एव्हाना त्यांनी स्वामी रामदेवांचा चांगलाच धसका घेतला होता. अर्थात कोलगेट ही बहुराष्ट्रीय कंपनी आहे त्यामुळे एका देशातील व्यवसायात घट झाली म्हणून त्यांना काळजी करायचे काही कारण नाही. पण या दराने जर पतंजलि आपल्या सर्वच उत्पादनांशी स्पर्धा करू लागले तर एकंदर व्यवसायावर त्याचा परिणाम होईल हे स्पष्टच होते. चिंता करण्याचे आणखी एक कारण होते. स्वामी रामदेव यांना जेव्हा विचारले गेले की तुमचे नेमके उद्दिष्ट काय आहे तेव्हा त्यांनी लोकांची सेवा करणे, त्यांच्यापर्यंत कमीत कमी किंमतीत चांगली उत्पादने पोहोचवणे यासारख्या स्वाभाविक कारणांसोबत आणखी एक कारण सांगितले की ज्यामुळे या सर्वच बहुराष्ट्रीय कंपन्या विचार करू लागल्या. ते कारण होते, बाबा रामदेव म्हणाले की आम्हाला या देशातून सर्व बहुराष्ट्रीय कंपन्यांना हद्दपार करायचे आहे. नेमके हेच कारण होते की कोलगेट सकट सर्व कंपन्यांना विचार करायला भाग पडले.

बाबा रामदेवांच्या उत्पादनांचे नेमके वैशिष्ट्य काय याचा त्यांना अभ्यास सुरु केला. आणि त्यातून त्यांना लक्षात आले की ‘भारतीयता’ हेच त्यांचे वैशिष्ट्य आहे. रामदेवांना लोकांमधील भारतीयतेला आवाहन केले आणि आपली उत्पादने यातच कमी पडली. आपण पाश्चात्य प्रयोगशाळांचे दाखले दिले, चकाचक जाहिराती केल्या, इंग्रजाळलेली भाषा वापरली पण रामदेवांना सर्व जाहिराती हिंदीमध्ये केल्या, उत्पादनांचे ब्रँडिंग भारतीय पद्धतीने केले. नेमके हेच हेरून आता कोलगेटनेही ‘वेदशक्ती’ नावाची टूथपेस्ट बाजारात आणली आहे. खरंतर कोलगेटकडून अशा नावाची एखादी टूथपेस्ट बाजारात येईल अशी कल्पना पाच वर्षांपूर्वी कोणीच केली नसेल. मात्र कदाचित पतंजलिच्या स्पर्धेला घाबरून कोलगेटनेही आता वेदशक्ती बाजारात आणली आहे. कोलगेटची स्वतःची बाजारपेठ, वितरणाचे जाळे यामुळे वेदशक्ती ठिकठाक व्यवसाय करेलही मात्र त्यांना अशा नावाची पेस्ट बाजारात आणावी लागली यातच रामदेवांचा विजय सामावलेला आहे. कोलगेटप्रमाणेच आणखी किती बहुराष्ट्रीय कंपन्यांना आगामी काळात उपरती होऊन त्या अशी भारतीयीकरण केलेली उत्पादने बाजारात आणता हे पाहणे आता खरेच औत्सुक्याचे ठरणार आहे.